II. Métodos cuantitativos
3. Técnicas cuantitativas
3.1 Diseño de cuestionario
La encuesta
La encuesta es la técnica cuantitativa más popular para obtener datos primarios, específicamente para “recopilar hechos, opiniones y actitudes” (McDaniel & Roger, 2016, p. 119). Consiste en un conjunto de preguntas, ordenadas y jerarquizadas de acuerdo con los temas y objetivos de la indagación, aplicable a la muestra de la población objetivo, con la finalidad de obtener información concreta y relevante sobre los aspectos que son materia de dicha indagación.
Cuestionario
Para llevar a cabo una encuesta se diseña la herramienta del cuestionario, que consiste en una “serie de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para cumplir los objetivos del proyecto de investigación; también llamado entrevista estructurada o por encuestas”.
“La investigación por encuestas se apoya por definición en el uso de un cuestionario. Un cuestionario es una serie de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para cumplir los objetivos del proyecto de investigación; … Un cuestionario estandariza la formulación y secuencia de preguntas e impone uniformidad al proceso de recopilación de datos. Cada encuestado ve u oye las mismas palabras; cada entrevistador hace preguntas idénticas. Sin esa estandarización, los entrevistadores podrían preguntar lo que quisieran, y los investigadores se quedarían preguntándose si las respuestas de los encuestados fueron consecuencia de la influencia o interpretación del entrevistador; no existiría una base válida para comparar las respuestas de los encuestados. … En un sentido muy real, el cuestionario es un dispositivo de control. Un diseño impropio podría derivar en información incompleta, datos imprecisos y, desde luego, costos más altos. El cuestionario es la herramienta que crea el producto básico (la información del encuestado)”.
Tipos de pregunta
Hay tres tipos de preguntas que se pueden utilizar para el diseño de un cuestionario que responda a los requerimientos de la indagación cuantitativa. Según lo propuesto por McDaniel y Gates (2016), tenemos preguntas abiertas, preguntas cerradas y preguntas de escala:
i) Preguntas abiertas. El encuestado responde utilizando sus propias palabras y sin limitaciones en la respuesta por parte del encuestado. Por ejemplo:
- ¿Por qué consideras que la plataforma de streaming XXX es la mejor?
- ¿Cuáles crees que son los cambios que se requieren en el trato al cliente?
Las preguntas abiertas permiten descubrir opciones y alternativas —desde los encuestados— que no se habían considerado. Ofrecen ideas adicionales que no están listadas originalmente; sin embargo, acarrean la desventaja para el procesamiento, codificación e interpretación, con el consecuente consumo de tiempo y dinero.
ii) Preguntas cerradas. Es la selección de una respuesta desde un alista de alternativas existentes
Tiene como principal ventaja que se evitan los problemas ocasionados por las preguntas abiertas. El encuestado debe marcar o elegir la opción que mejor se ajuste a la respuesta que le parece adecuada para la pregunta efectuada.
Las preguntas cerradas se pueden subdividir en dos tipos:
a. Preguntas dicotómicas,
Son preguntas cerradas en las que se le solicita al encuestado elegir solo entre dos alternativas, generalmente opuestas. Ejemplo:
- ¿Crees que el congreso está haciendo una buena labor legislativa?
a. Sí
b. No
- Respecto a la posibilidad de la vacancia presidencial, estarías:
a. De acuerdo
b. En desacuerdo
b. Preguntas de opción múltiple (multicotómicas)
Son preguntas cerradas en las que se le solicita al encuestado elegir entre varias opciones o respuestas posibles:
- ¿En qué rango de edad te encuentras?
a. 14-17 años
b. 18-21 años
c. 22-25 años
d. 26-31 años
iii) Preguntas de escala.
a) Escalas de Likert, escalas de medición en las que el encuestado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto en estudio. Se construye un enunciado favorable y se crea una lista de factores de dirección-intensidad. Por ejemplo:
1. Respecto al servicio brindado por nuestro banco, te sientes:
a. Extremadamente satisfecho
b. Muy satisfecho
c. Satisfecho
d. Poco satisfecho
e. Nada satisfecho
b) Escalas de diferencial semántico, escalas de medición que examinan las fortalezas y debilidades de un concepto haciendo que el encuestado lo clasifique entre pares dicotómicos de palabras o frases que podrían usarse para describirlo.
La elaboración de una escala de diferencial semántico comienza con la determinación de un concepto por calificar, como la imagen de una compañía, marca o tienda. El investigador selecciona pares dicotómicos (opuestos) de palabras o frases que podrían usarse para describir el concepto. Ejemplos:
- ¿Qué tan atractivo o poco atractivo consideras el empaque de nuestro producto?
MUY ATRACTIVO ° ° ° ° ° NADA ATRACTIVO
- ¿Qué tan original o común consideras el empaque de nuestro producto?
ORIGINAL ° ° ° ° ° ° COMÚN
Tipos de encuestas
Los tipos de encuestas pueden ser las entrevistas puerta por puerta, las entrevistas con ejecutivos, las entrevistas de intercepción en centros comerciales, las entrevistas telefónicas y los cuestionarios autoadministrados. Este último es el que concentrará nuestra atención.
Encuestas autoadministradas
Las encuestas autoadministradas y por correo no requieren la presencia de ningún “encuestador” (entrevistador). Esta técnica presenta como desventaja que no existe posibilidad de efectuar aclaraciones, explicaciones o precisiones a los encuestados, o que estos no concluyan la encuesta. La ventaja es que la ausencia del encuestador elimina el riesgo del sesgo al no existir una persona que intermedia el cuestionario y cuya apariencia, atuendo, forma de hablar o seguimiento adecuado o no de las instrucciones podría influir en las respuestas de los encuestados.
